22 điều luật markerting

22 điều luật markerting

Al Ries và Jack Trout HarperCollins

Lời mở đầu
Hàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp
thị mà không thành công, đó không phải là vấn đề của sự khôn ngoan,
sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại.
Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt,
triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy.
Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công
ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck.
Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những người
giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và
sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất như GM và IBM.
Nhưng các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ
sở.
Khi được hỏi ông tin tưởng gì vào cảm nghĩ của nước Mỹ đối với các đại
công ty, John Keneth Galbraith đã nói rằng chúng ta sợ quyền lực của
các công ty. Ngày nay, phải nói chúng ta sợ sự bất lực của các công ty.
Tất cả các công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn.
General Motors chính là một ví dụ điển hình. Thập kỷ vừa qua, công ty
đã trả một cái giá khủng khiếp cho sự hủy hoại nhãn hiệu của họ (nó làm
công ty tốn kém khi tạo ra nhãn hiệu). Cổ phần đã mất đi 10 điểm tức là
mất đi 10 tỉ đô-la doanh số một năm.
Vấn đề của công ty GM không phải là vấn đề của sự cạnh tranh, dù rằng
mức độ cạnh tranh có gia tăng. Đó cũng chẳng phải là vấn đề phẩm chất,
dù cho GM không đưa ra được phẩm chất ngoại hạng. Điều chắc chắn đó là
vấn đề tiếp thị.
Ngày nay, khi một công ty phạm một lỗi lầm, dấu lỗi lầm hiện ra ngay
sau lưng họ, đó là sự cạnh tranh với công việc kinh doanh của họ. Để
lấy lại phong độ kinh doanh, công ty đó phải đợi các công ty khác phạm
sai lầm và tìm cách khai thác tình huống đó.
Như vậy, làm thế nào để tránh nhầm lẫn ngay từ đầu? Câu trả lời là
chương trình tiếp thị của bạn phải phù hợp với các điều luật tiếp thị
(mặc dù chúng tôi định nghĩa ý tưởng và khái niệm của chúng tôi dưới
bảng hiệu “tiếp thị”, nó cũng hữu ích dù bạn ở cương vị nào trong công
ty, hay dù sản phẩm và dịch vụ của bạn đang bán là gì).
Các điều luật tiếp thị này là gì? và ai đã mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống và khắc vào bia đá?
Các điều luật cơ bản của tiếp thị là những điều luật được miêu tả trong
cuốn sách này. Nhưng ai là người nói lên điều này? Làm thế nào mà hai
gã từ bang Connecticut đã khám phá ra trong khi những người khác lại bỏ
qua? Sau cùng, có rất nhiều nhà tiếp thị và học giả thông thái. Tại sao
họ lại bỏ qua những điều mà chúng ta nghĩ là thật hiển nhiên? Câu trả
lời thật đơn giản. Chúng ta có thể nói, nhưng hầu hết không ai sẵn sàng
xác nhận là có những điều luật về tiếp thị, chỉ có một điều có thể chắc
chắn là những điều luật này không thể thay thế được.
Có luật tự nhiên, thế tại sao không thể có luật tiếp thị? Bạn có thể
làm được một chiếc máy bay hoàn hảo, sẽ đẹp mắt lắm, nhưng nó sẽ không
cất cánh được cho đến khi nó tuân theo các định luật về vật lý, đặc
biệt là luật về trọng lực. Bạn có thể xây một kiệt tác kiến trúc trên
đồi cát, nhưng cơn bão đầu tiên sẽ xóa bỏ sáng tạo của bạn sau một đêm.
Như vậy, bạn có thể hoạch định một chương trình tiếp thị xuất sắc nhưng
chỉ một trong các điều luật tiếp thị có thể hại nó nếu bạn không biết
các diều luật này là gì.
Có lẽ bản chất của con người là không thừa nhận có những điều mà mình
không làm được. Chắc chắn hầu hết các nhà tiếp thị tin tưởng có thể đạt
được bất cứ đíều gì nếu bạn có đủ năng lực, sáng tạo hay quyết tâm. Đặc
biệt là nếu bạn chịu chi đủ tiền.
Một khi bạn thừa nhận có những luật về tiếp thị thì rất dễ dàng nhận ra đó là điều gì. Nó thật hiển nhiên.
Chúng tôi đã nghiên cứu trong hơn 25 năm về điều gì thực hiện được và
điều gì không thực hiện được trong tiếp thị. Chúng tôi đã tìm ra các
chương trình thực hiện được hầu như luôn luôn đồng điệu với các luật có
ảnh hưởng cơ bản trong thị trường.
Chúng tôi đã phân tích nguyên tắc tiếp thị một cách chi tiết qua sách
vở, các bài báo, các bài thuyết trình của chúng tôi Chúng tôi cũng đã
phát triển các mẫu chiến lược trong quá trình tiếp thị, bao gồm cả một
mẫu tự nhiên của trí tuệ con người mà chúng tôi đã phổ biến dưới khái
niệm “vị trí”. Chúng tôi cũng đã phát triển một mẫu thị trường mang
tính quân sự, những công ty và nhãn hiệu được sắp xếp ở các vị thế tấn
công, phòng ngự tập kích hay du kích trong chiến tranh tiếp thị.
Sau nhiều năm làm Việc Với các nguyên tắc và vấn đề trong tiếp thị,
chúng tôi đã đúc kết thành các điều luật cơ bản bảo đảm thành công hay
thất bại trên thị trường. Chúng tôi gọi đây là những điều luật tiếp thị
không thể thay thế, có tất cả 22 điều. Vi phạm các điều này, rủi ro sẽ
đến với bạn.






Link by Tears